|
 |
|
以标准化决胜连锁经营
联纵智达咨询集团连锁事业部总经理、高级咨询师：李天 咨询师：廖润飞
该文刊登在2007年10月29日 《中国信息报 》流通消费版
中国食品产业网专家约稿：连锁企业经营管理的基本原则是三化：即标准化，简单化，专业化，缺哪一个，连锁经营系统都难以形成。而三化之中最主要的就是标准化，标准化是指为持续性生产、销售商品而设定的合理条件以及能反复运作的经营系统。标准化在一定程度上是专业化与简单化的体现。连锁的最大特征就是具备可复制性，而标准化是复制的必备前提。
中国连锁企业中不乏部分企业能做到单店及整体的标准化，但更多连锁企业却做不到这点。很多国内连锁企业连起码的VI（店面形象识别）都没有做到，商品服务品质更是一家比一家花样多，除了有统一的名字让人感觉算是个连锁企业外，有时很难找到其他相应的标志来作为连锁企业的证明。
连锁经营标准化，主要表现在商品服务的标准化和企业整体形象的标准化，而它的前提是单店标准化。如果单店都是个性化的单体，每个店铺的管理就不可能统一，从而使得管理随意性增强，最终造成没有流程的混乱局面。个性化的门店会造成单店经营，难以实现真正意义上的连锁管理，同时必然带来扩张和管理困难，这与通过连锁经营实现快速扩张和规模效益是背道而驰的。
连锁企业标准化缺失的原因剖析
决策层标准化意识不足
连锁店面需要标准化，主要来源于决策高层的意识强化方面，企业高层如果没有意识到店面的标准化对企业经营所带来的重要性，就不会真的从战略层面去考虑问题并落实到工作中去。
很多企业高层是从实战中来的，他们更强调灵活、自主地处理各个店面的实际营业问题，而却忽略了标准化问题。这就要求企业从战略层面认识到标准化给企业经营所带来的利益，并配备相应的资源来实施。
经营层管理方法不足
在众多中国连锁企业中，经营层管理方法不足，也制约了店面标准化发展。因为连锁店面标准化牵涉面较广，需要各个流程及环节配合，使企业资源达到有效利用；其次，我国连锁事业发展较晚，很多方面没有现成的经验，更多的需要从实践中自我摸索与总结；另外，目前国内连锁经营人才的缺乏以及专业教育方面的不足，都导致了在制定标准化管理方法上存在许多不足。
基层执行力不足
基层执行力不足，是目前国内大部分连锁企业的通病。很多连锁店面也有相应的操作规则，有的甚至非常细致，但是在各门店的执行中却千差万别、各出绝招，严重偏离企业总部所制订的标准，导致各门店的业绩不仅受周边大环境的影响，还受内部运作的严重影响。其中，执行不到位大多表现在企业的培训与监督机制不合理，以及相应的激励与绩效体系不明确等。
连锁企业强化专卖店标准化的对策
在连锁企业发展过程中，越来越多的企业经营者开始重视标准化建设，也在这方面投入了更多的人力、物力与财力，但是如何才能让单店更有竞争力，更趋于标准化，降低运营成本，实现快速复制与扩张，从而真正体现出连锁经营所特有的规模化效益呢？
构成单店营业力的因素有哪些呢？我们可以先看几个简单的公式：
A.单店营业额=交易客数×平均交易客单价
B.交易客数=通行客数×顾客入店比率×顾客交易比率
C.顾客入店比率=入店客数÷通行客数
D.顾客交易比率=交易客数÷入店客数
由此可见，营业额受到四种因素影响：一是通行客数；二是顾客入店比率；三是顾客交易比率；四是平均交易客单价。
影响这四种因素的原因集中体现在以下各个方面：立地条件、商圈人口构成与交通便利性、店面经营特色（含口碑、服务、产品、技术、价格、店面形象、店面环境）、促销策略等。
由此，我们要解决店面的标准化问题，应从以上层面去做分解与整合，结合公司资源，针对性地在各流程、各运作细节上进行相应的规范，制定相应的标准，以期提升企业各店面的经营业绩。
具体来说，单店营业力的标准化可从以下几方面入手：
终端销售体系标准化
是指对店面选址、店面装修、整体形象、商品陈列、商品售价、折扣促销等都要做标准化管理，并将产品卖点提炼为终端推荐的统一说辞等。通过设立专业部门对专业岗位人员进行集中管理，将门店的职能从决策加执行模式转变为单纯的销售执行，这也是提高效率降低成本的基本要求。
终端库存管理标准化
门店主要的职能是销售，在库存方面的责任仅是实物的临时保管和提供补货。通过现代化的电脑信息系统，合理设定各店面的库存基数标准，要求企业进行商品品类化管理，制定相应的补退货流程及标准等。并逐步推行自动补货模式，实现流动库存或者零库存，最大限度地降低库存管理成本。
终端顾客服务标准化
服务标准化就是通过流程和内容的标准化来实现对服务水平的量化考核，是保障服务质量的前提。应该通过标准化的服务流程和标准化的服务内容来规范门店的服务执行者。现代商业给顾客提供的应当是一种全面细致的服务而不仅仅是商品，这是培养忠诚顾客群、保障企业生存与发展的基础。如通过会员管理模式将顾客服务标准化、营造忠诚顾客群，并且通过会员分析手段掌握消费形态的变化，提供必要的决策指导等。
标准化不仅仅是靠制定几条规则就可以实现的，而是需要为贯彻终端营业力标准提供专业的培训和相应的激励、监督机制与体系。这样才能有效的提升企业的终端营业力和执行力。
任何连锁企业要想快速复制，就必须制定相应的标准。因为，只有标准化的东西才有可能得到快速的复制和推广，像沃尔玛、麦当劳等跨国连锁巨头的成功在一定程度上都得益于此。高度统一的标准化管理再加上先进的信息技术应用，才能加快扩张速度、降低运营成本，从而占据市场的主导地位。
中国连锁企业中不乏部分企业能做到单店及整体的标准化，但更多连锁企业却做不到这点。很多国内连锁企业连起码的VI（店面形象识别）都没有做到，商品服务品质更是一家比一家花样多，除了有统一的名字让人感觉算是个连锁企业外，有时很难找到其他相应的标志来作为连锁企业的证明。
连锁经营标准化，主要表现在商品服务的标准化和企业整体形象的标准化，而它的前提是单店标准化。如果单店都是个性化的单体，每个店铺的管理就不可能统一，从而使得管理随意性增强，最终造成没有流程的混乱局面。个性化的门店会造成单店经营，难以实现真正意义上的连锁管理，同时必然带来扩张和管理困难，这与通过连锁经营实现快速扩张和规模效益是背道而驰的。
连锁企业标准化缺失的原因剖析
决策层标准化意识不足
连锁店面需要标准化，主要来源于决策高层的意识强化方面，企业高层如果没有意识到店面的标准化对企业经营所带来的重要性，就不会真的从战略层面去考虑问题并落实到工作中去。
很多企业高层是从实战中来的，他们更强调灵活、自主地处理各个店面的实际营业问题，而却忽略了标准化问题。这就要求企业从战略层面认识到标准化给企业经营所带来的利益，并配备相应的资源来实施。
经营层管理方法不足
在众多中国连锁企业中，经营层管理方法不足，也制约了店面标准化发展。因为连锁店面标准化牵涉面较广，需要各个流程及环节配合，使企业资源达到有效利用；其次，我国连锁事业发展较晚，很多方面没有现成的经验，更多的需要从实践中自我摸索与总结；另外，目前国内连锁经营人才的缺乏以及专业教育方面的不足，都导致了在制定标准化管理方法上存在许多不足。
基层执行力不足
基层执行力不足，是目前国内大部分连锁企业的通病。很多连锁店面也有相应的操作规则，有的甚至非常细致，但是在各门店的执行中却千差万别、各出绝招，严重偏离企业总部所制订的标准，导致各门店的业绩不仅受周边大环境的影响，还受内部运作的严重影响。其中，执行不到位大多表现在企业的培训与监督机制不合理，以及相应的激励与绩效体系不明确等。
连锁企业强化专卖店标准化的对策
在连锁企业发展过程中，越来越多的企业经营者开始重视标准化建设，也在这方面投入了更多的人力、物力与财力，但是如何才能让单店更有竞争力，更趋于标准化，降低运营成本，实现快速复制与扩张，从而真正体现出连锁经营所特有的规模化效益呢？
构成单店营业力的因素有哪些呢？我们可以先看几个简单的公式：
A.单店营业额=交易客数×平均交易客单价
B.交易客数=通行客数×顾客入店比率×顾客交易比率
C.顾客入店比率=入店客数÷通行客数
D.顾客交易比率=交易客数÷入店客数
由此可见，营业额受到四种因素影响：一是通行客数；二是顾客入店比率；三是顾客交易比率；四是平均交易客单价。
影响这四种因素的原因集中体现在以下各个方面：立地条件、商圈人口构成与交通便利性、店面经营特色（含口碑、服务、产品、技术、价格、店面形象、店面环境）、促销策略等。
由此，我们要解决店面的标准化问题，应从以上层面去做分解与整合，结合公司资源，针对性地在各流程、各运作细节上进行相应的规范，制定相应的标准，以期提升企业各店面的经营业绩。
具体来说，单店营业力的标准化可从以下几方面入手：
终端销售体系标准化
是指对店面选址、店面装修、整体形象、商品陈列、商品售价、折扣促销等都要做标准化管理，并将产品卖点提炼为终端推荐的统一说辞等。通过设立专业部门对专业岗位人员进行集中管理，将门店的职能从决策加执行模式转变为单纯的销售执行，这也是提高效率降低成本的基本要求。
终端库存管理标准化
门店主要的职能是销售，在库存方面的责任仅是实物的临时保管和提供补货。通过现代化的电脑信息系统，合理设定各店面的库存基数标准，要求企业进行商品品类化管理，制定相应的补退货流程及标准等。并逐步推行自动补货模式，实现流动库存或者零库存，最大限度地降低库存管理成本。
终端顾客服务标准化
服务标准化就是通过流程和内容的标准化来实现对服务水平的量化考核，是保障服务质量的前提。应该通过标准化的服务流程和标准化的服务内容来规范门店的服务执行者。现代商业给顾客提供的应当是一种全面细致的服务而不仅仅是商品，这是培养忠诚顾客群、保障企业生存与发展的基础。如通过会员管理模式将顾客服务标准化、营造忠诚顾客群，并且通过会员分析手段掌握消费形态的变化，提供必要的决策指导等。
标准化不仅仅是靠制定几条规则就可以实现的，而是需要为贯彻终端营业力标准提供专业的培训和相应的激励、监督机制与体系。这样才能有效的提升企业的终端营业力和执行力。
任何连锁企业要想快速复制，就必须制定相应的标准。因为，只有标准化的东西才有可能得到快速的复制和推广，像沃尔玛、麦当劳等跨国连锁巨头的成功在一定程度上都得益于此。高度统一的标准化管理再加上先进的信息技术应用，才能加快扩张速度、降低运营成本，从而占据市场的主导地位。
严重声明：
联系作者李天：联纵智达咨询集团 手机：13798480592， QQ:595854668; MSN：lpw_168@hotmail.com任何转载或转贴，须连同此全文转载或转贴,禁止任何隐去"联纵智达咨询集团"、作者"李天"和联系方式及本声明内容等形式的转载,否则,不管是机构、网站或个人博客、论坛等,一律追究责任!
联系方式：
个人博客：http://blog.sina.com.cn/litian369
手机：13798480592
MSN：lpw_168@hotmail.com
QQ:595854668
E—mail:li13798480592@126.com
