一、中国保健酒的现状

    1.市场发展概况

    （1）以“劲酒”为代表的保健酒异军突起。

    2006年11月，劲酒在中央电视台黄金资源广告招标会上，以7273万元投中2007年央视一套《焦点访谈》后黄金广告段位，总时长达11个月，这是保健酒行业首次进入CCTV黄金时段。自此，在市场上被视为小酒种的“保健酒”，成为行业内新的焦点话题。

    从2000年开始，“保健酒”每年超过30%的增长率超过了白酒的市场增长。2006年全国保健酒消费总额已经超过60亿元大关。预计2012年“保健酒”行业的市场规模要超过130亿元，将超越“黄酒”成为中国酒水家族“五虎上将”的第四名。

    随着社会交往的日益频繁，酒水作为交际的道具作用永远不可替代。而随着消费者健康意识的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化日趋明显。从广义上来看，白酒市场在不断下降，而其销量下降所造成的市场空间很大一部分将会被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代，在这中间劲酒可谓是一枝独大。

    （2）大乱之下必有大治。

    近年来，“保健酒”大量的跟进品牌不断涌现。从产品上具有一定相关性的白酒企业和保健品企业，纷纷推出一系列的“保健酒”产品。如：白酒企业中茅台酒厂推出的“茅台不老酒”、沱牌推出的“枸杞酒”、枝江推出的“裕鹿酒”、五粮液推出的“雄酒”、“勇酒”、“兴旺发”等；保健品企业中江中推出的“杞浓酒”、大印象推出的“长寿药酒”、万基推出的“鹿龟酒”、富硒康推出的“洋参鹿龟酒”……

    还有其他各种各样的散兵游勇，可以说是让人眼花缭乱。

    但是从全国布局来看，除“劲酒”可以说是全国品牌，“椰岛”也还能跟上全国推广的节奏以外，大部分的产品都只能算是区域品牌，有的甚至还谈不上是品牌，真正成功的品牌就更是屈指可数。究其原因，有以下三点：一是急功近利、想去分杯羹的投机心态；二是简单移植照搬过去自己曾成功操作过的在其他酒水和保健品领域的经验；三是对保健酒行业成功的商业模式本质没有真正理解。

    从保健酒市场占有率来看，相对而言，目前劲酒已经在行业内一枝独大，但即便如此，通过“兰查斯特指数”的计算，仍没有达到41.7%的安定线。行业规律显示，一个品牌长期一枝独大是不现实的，消费者需要强势选择，也就意味着第二品牌有强大的消费需求土壤。因此，对于志在此行业发展的保健酒品牌仍然存在巨大的市场机会。

    （3）地域高度差异化，保健酒地域特征相对较为明显。

    由于经济收入的差异，我国东部经济发达地区的保健意识也较强，“保健酒”的礼品市场和餐饮市场都相对发达。形成了“东部高西部低”的态势。

    由于地域文化和气候差异，我国长江中下游以及南方地区气候潮湿，冬天阴冷，人们已习惯用“保健酒”来祛寒。因此，“保健酒”在此范围内有着良好的消费氛围。并且由于山区的闭塞，在岭南地区和东南沿海，客家人从中原带入的中医药文化很好地保存了下来，并发展成滋补文化，这也奠定了良好的“保健酒”市场基础。

    在北方市场，由于长期形成了喝白酒的消费习惯，“保健酒喝了不过瘾、不带劲”造成其在北方市场推广难度大、推广周期长。

    由此看来，保健酒消费认知、接受程度、消费习惯、地域特征注定了保健酒行业市场发展的不均衡，出现广为接受的局面尚需时日。

    （4）消费者对保健酒的接受面正在扩大。

    随着近年来劲酒、椰岛等众多保健酒品牌的文化渗透，改变了消费者以往认为保健酒就是壮阳以及对其质量存在疑虑的现象。越来越多的消费者开始认识并接受了保健酒。